مرورگر شما برای نمایش این سایت قدیمی است. برای مشاهده سایت از سایر مرورگرها استفاده نمایید یا جهت بروزرسانی کلیک کنید.

همچنین میتوانید PDF نشریه را از لینک زیر دریافت نمایید.

شماره خبر: 3363329610837853718
یادداشت

وقتی از آن‌ورِ بوم می‌افتیم

تبلیغات از آن دست مفاهیمی است که حالا سال‌هاست معنایش عوض شده است و روز‌به‌روز هم معنایی گسترده‌تر می‌یابد. تبلیغات دیگر نه فقط به معنای ترغیب به خرید جنس یا کالا یا استفاده از خدمات، که تبدیل به دنیایی وسیع و اقیانوسی پهناور شده است. این روزها چه بخواهیم چه نخواهیم، هرکدام‌مان به نوعی در معرض تبلیغات قرار داریم و افکار عمومی اجتماع اطرافمان بر پایه همین تبلیغات و قدرت تصمیم‌گیری صاحبان تبلیغاتی شکل می‌گیرد.

با این حال و جدای از آن معنای کلی، اگر بخواهیم نسبت تبلیغات و رسانه ـ بویژه رسانه ملی کشور ـ را در نظر بگیریم، میبینیم که این رابطه همواره به صورت جادهای دوطرفه بوده است. رسانه با گستره مخاطبان و دامنه نفوذی که در میانشان دارد، به خدمت تبلیغات میآید و مجالی را برای تبلیغ در اختیارشان قرار میدهد؛ در عوض تبلیغات هم در ازای استفادهاش از رسانه، پولی را میپردازد و ادامه فعالیت و پیشبرد برنامههایش را تضمین میکند.

این نسبت، در مواردی از حالت موازنه خارج شده و تعادل میان رسانه و تبلیغات را بر هم زده است. وقتی عنصری بر عنصر دیگر سوار شود، حمل بر این میشود که عنصری که قدرتش بیشتر است، قدرت تصمیمگیری و اختیار بیشتری هم دارد و همان اوست که باید رویکردها را تعیین کند. در سالهایی که به هر دلیلی استفاده از تبلیغات در مجموعههای تلویزیونی یا فیلمهای سینمایی شکلی برجسته و مستقیم پیدا کرد، صاحبان تبلیغات اینطور فرض میکردند که در ازای هزینهای که پرداخت میکنند ـ هزینهای که البته کم هم نبود ـ قدرت تصمیمگیری بیشتری دارند؛ در روند و محتوا و مضمون آثار دخالت میکردند و اثر، از ذات خودش که میبایست هنر میبود، دور میافتاد و درگیر حواشی میشد.

نقطهچین از این دست مجموعههایی بود که به تبلیغات رو، روی آورد و خیلی زود متوجه اشتباهش هم شد. تبلیغاتی آنقدر مستقیم که حتی آقای کارگردان را نسبت به اثرش دلزده کرد و او از ساختش پشیمان شد.

جدای از کم شدن کیفیت اثر، تبلیغات مستقیم و رو، بر خود مخاطبان هم تاثیری معکوس دارد. مخاطبان از دنبال کردن و تماشای هر رسانه‌ای در وهله اول اولین نیازشان را که سرگرم‌سازی و پر شدن اوقات فراغتشان است دنبال می‌کنند. در مواردی که تبلیغات رو باشد یا با حالتی باسمه‌ای، به اجبار خودش را تحمیل کند، بدون شک نتیجه‌ای عکس خواهد داشت و نه تنها روی اذهان مخاطبان تأثیر نمی‌گذارد، که بالعکس باعث دافعه‌شان نسبت به آثار می‌شود و هزینه بنگاه‌های تبلیغاتی را بر باد می‌دهد.

صبا داریان | رسانه